“ประสบการณ์ร่วม ไม่ใช่แค่ฟังเขามา งานนี้ต้องลองเอง” (Customer Experience Management CEM - ภาค 2)

มาต่อกันกับ “การสร้างประสบการณ์ร่วม Customer Experience Management – CEM”   เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้น หลายครั้งที่นักการตลาดใช้ศัพท์แสงและทฤษฏีเชิงวิชาการจนชาวบ้านร้านตลาดก็ออแนว งงๆ ทั้งๆที่ความจริงแล้วทฤษฎีที่มีส่วนใหญ่ ก็ได้ชาวบ้านร้านตลาดนี่แหละเป็น Case Study ชั้นดีที่นักการตลาดนำมาใช้ในการวิเคราะห์ และพฤติกรรมพื้นฐานของการดำเนินชีวิตจริงนี่แหละคือต้นทางของทฤษฎี Marketing ระดับโลกทั้งนั้น เพราะทั้งหมดล้วนถูกคิดค้น ออกแบบ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งสิ้น การเข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องสำคัญ มีทฤษฎีอีกมากมายในการทำการตลาด แต่วันนี้เราขอคุยเรื่อง ทฤษฏี การสร้างประสบการณ์ร่วม อีกสักหน่อย

ทำไมต้องสร้างประสบการณ์ร่วม อย่างที่กล่าวไปแล้วใน โพสต์ก่อนหน้านี้ ผู้บริโภคมีปัจจัยหลายประการในการตัดสินใจเลือก แบรนด์ (Brand) และสินค้า(Product) หลายครั้งที่ผู้บริโภคมีสินค้าหรือแบรนด์ในใจอยู่แล้ว แต่อาจเปลี่ยนใจกระทันหันเมื่อมีสิ่งเร้าอื่นมาเบนความสนใจ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ถ้าคิดว่าแค่เอาป้ายโฆษณาไปแปะ ตรงจุดขาย แล้วคิดว่าผู้บริโภคจะเลือกเรา แล้วลืมแบรนด์เดิมในใจของเขาได้ ถ้าจะฉกลูกค้าคนอื่นก็ต้องลงทุนกันหน่อย (ในที่นี้ขอให้ความสำคัญกับ CEM เพื่อหาลูกค้าใหม่ก่อนนะ ลูกค้าเก่ารอสักครู่) 

ที่มา : lightswitchcx.com

หลายๆครั้ง ของผู้บริโภคเริ่มเรียนรู้ว่า ภาพ หรือ หนังโฆษณาต่างๆเริ่มไว้ใจไม่ได้ 100 % ดังนั้นการแค่ได้เห็นคงไม่เพียงพอ จำเป็นที่เจ้าของผลิตภัณฑ์ต้องหาทางให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในประสบการณ์ในมิติต่างๆของแบรนด์เท่าที่จะทำได้ และเกิดความประทับใจในที่สุด ที่สำคัญคือต้องทำสม่ำเสมอ ต่อเนื่อง เพราะในขณะที่เราต้องการ แย่งชิงลูกค้าจากคู่แข่ง คู่แข่งก็รอจะแย่งลูกค้าจากเราเช่นกัน

แต่สิ่งที่หนึ่งที่มองข้ามไม่ได้คือ ประสบการณ์เป็นเรื่องของแต่ละบุคคล ก่อนที่จะสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภค ควรต้องศึกษา ข้อมูลและความต้องการพื้นฐานให้ดีเสียก่อน ที่เรามักได้ยินบ่อยๆกับ คำว่า Consumer Insight เพราะบางประสบการณ์ก็ไม่เหมาะกับบางคน การยัดเยียด บางทีอาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี การออกแบบวิธีการ การสร้าง CEM จึงไม่ใช่เรื่องง่าย นอกจาก ถูกคน (Right People) แล้วต้องถูกที่ (Right Place)  ถูกเวลา (Right Time)  ที่สำคัญต้องถูกใจ (Right Content)   ซึ่งเครื่องมือที่นักการตลาด นำมาใช้ในการสร้าง “ประสบการณ์ร่วม” ที่คลาสสิคตลอดกาล คือ Event Marketing

ตัวอย่างของแบรนด์ ที่นำเครื่องมือประเภท Event Marketing มาใช้ในการสร้างประสบการณ์ร่วมได้ประสบความสำเร็จอย่างสูงคือ เครื่องดื่ม ช็อคโกแลต บำรุงกำลัง อย่างโอวัลติน และไมโล สองยักษ์ใหญ่ที่ตีคู่กันมาตลอด เพราะกลุ่มเป้าหมายน่าจะชัดเจนว่าคือกลุ่มเดียวกัน คือนักเรียนประถม กลุ่มเป้าหมายแบบนี้แค่ให้เห็นไม่พอ งานนี้ต้องให้ชิม ถึงจะโดน

ที่มา www.parada.ac.th

ล่าสุดกระแสในโลกโซเชี่ยล ตามหาสูตรชงไมโลให้อร่อย เหมือนใน โรงเรียนกำลังกลับมา...ช่างเป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจจริงๆ 

...อย่าบอกนะว่าสมัยเรียน ไม่เคยกิน ไมโล หรือ โอวัลติน ที่เค้ามาชงแจกที่โรงเรียน จนกลับถึงบ้าน รสชอคโกแลต ยังคาใจอยู่เลย