Customer Experience Management : สร้างมูลค่าและยอดขายด้วยคำว่า “ประสบการณ์”

เคยไหม...ที่เดินช้อปปิ้ง ตั้งใจจะเดินไปซื้อ มาม่า แต่เจอบูธ ไวไว แล้วได้ลองชิม

            สุดท้ายลืม มาม่าและได้ ไวไวกลับบ้านแทน

เคยไหม...ที่เดินไปตั้งใจจะซื้อชาเขียว แต่ดันได้กาแฟ เพราะกลิ่นมันยั่วใจเสียเหลือเกิน

เคยไหม...ที่เดินผ่านร้าน CD เพลงโปรด แต่เปลี่ยนใจทันที ที่พี่เจ้าของร้านเปิดเพลงที่ไม่เคยได้ยิน

            แต่เพราะจับใจ

เคยไหม...ที่ซื้อของโดยไม่รู้ว่ามันอร่อยหรือไม่ แต่เพราะเห็นคนต่อแถวยาวเหยียด

สิ่งที่ทำให้คุณควักเงินในกระเป๋าสตางค์อย่างง่ายดาย นี่แหละเค้าเรียกมันว่า

“การสร้างประสบการณ์ร่วม” Customer Experience Management – CEM  

ภาพจาก : http://t1.ftcdn.net/jpg/00/42/12/86/400_F_42128645_9sD84zCrNllfEgl0dzcbNar9ixVMMfnM.jpg

การตัดสินใจซื้อสินค้า ของผู้บริโภคมีปัจจัยหลายอย่างมิใช่เพียง แค่การมองเห็น หรือได้ยิน แต่ทุกประสาทสัมผัสมีผลต่อการตัดสินใจทั้งสิ้นนักการตลาดจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับทุกการรับรู้ ไม่ว่าจะเป็น รูป รส กลิ่น เสียง การสัมผัส รวมถึงความรู้สึก เพราะการได้เห็น สัมผัส ชิม ดมกลิ่น ได้ยินเสียง สามารถสร้างการมีส่วนร่วมได้เป็นอย่างดี หลายครั้งที่ผู้บริโภค เปลี่ยนใจจากความตั้งใจ   แบรนด์สินค้า ที่ตั้งใจจะซื้อ เพียงเพราะ ได้กลิ่นที่เตะจมูก หรือได้ชิมอาหารที่อร่อยแบบไม่เคยลิ้มลอง ยิ่งกว่านั้นอาจถึงขั้น หันมาให้ความสนใจในสินค้าที่อาจไม่เคยอยู่ในความสนใจ เพราะการได้ทดลอง 

ประสบการณ์ Starbucks” (Starbucks Experience)

“Starbucks”  ร้านกาแฟชื่อดัง ปัจจุบันมีสาขามากกว่า  16,000 แห่งทั่วโลก

ทั้งในประเทศแถบอเมริกา เหนือ ลาตินอเมริกา ยุโรปตะวันออกกลาง และภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก รวม

43 ประเทศ ไม่เว้นแต่ในพระราชวังต้องห้ามในประเทศจีน และประเทศอิตาลี ซึ่งประเทศต้นตํารับของกาแฟและมีประชากรดื่มกาแฟมากที่สุดในโลก  

 Starbucks  ได้สร้างวัฒนธรรมการกินกาแฟแบบเก๋ ๆ ตามแหล่งที่ดีที่สุดในเมืองต่างๆ ทั่วทุกมุมโลก ซึ่งได้กลายเป็นค่านิยมในการดื่มกาแฟของ  Starbucks ในหลาย ๆ ประเทศ การสร้างตราสินค้าของ Starbucks นั้นเป็นการสร้างตราสินค้า แบบที่เรียกกว่า เป็น “การสร้างตราสินค้าแบบประสบการณ์”  (Experiential Marketing) เป็นการเปลี่ยนแปลงความคุ้นเคยในร้านกาแฟแบบเก่า ให้เป็นสังคมใหม่ที่มีเสน่ห์ น่าหลงใหล น่าประทับใจ น่าลิ้มลอง โดยไม่ได้ขายเพียง กาแฟ แต่กำลังขายประสบการณ์ที่สบาย และให้อารมณ์ที่หรูหรา บวกกับความมีสไตล์ เป็นประสบการณ์ที่มีเรื่องราว อันผ่านการจิบกาแฟ อย่างละเมียดละไมที่ร้าน Starbucks  ซึ่งเป็นการสร้างความใฝ่ฝันให้กับผู้บริโภค โดย Starbucks เรียกว่า 

 “ประสบการณ์ Starbucks” (Starbucks Experience)

ให้ผ่านการมองเห็นได้จากสิ่งที่ปรากฏอยู่ภายนอก  (Physical Elements) และส่วนที่ประกอบเป็นอารมณ์ ความรู้สึก จากภายใน ของลูกค้า  (Emotional Elements)

(ข้อมูลจาก http://www.scribd.com/doc/35646926/Starbucks-Case)

  

ภาพจาก https://www.behance.net/gallery/6214515/infographics-the-starbucks-experience

จากที่กล่าวมาข้างต้น การสร้างประสบการณ์ร่วมอาจมีจุดเริ่มต้นไม่แตกต่างจากทฤษฏีทางการตลาดอื่นๆ แต่สิ่งที่เป็นคุณค่าที่แท้จริง และแตกต่างของ CEM คือไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้ (Awareness ) หรือแค่ภาพลักษณ์ (Brand Image) แต่ CEM มีวัตถุประสงค์คือการกระตุ้นในเกิดการทดลอง (Trial) เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วม (Experience)  กลายเป็นมีความประทับใจ (Impression) และเปลี่ยนจากกลุ่มเป้าหมาย ให้กลายเป็นลูกค้าในที่สุด

การสร้างประสบการณ์ร่วมบางทีอาจเข้าใจให้ง่ายขึ้น ด้วยการลองนึกถึงตอนสมัยที่ ร้านพิซซ่า มี สลัดบาร์แบบตักเองไม่อั้นดูสิ เราจะเริ่มสนุกกับทำอย่างไรก็ได้ให้ตักได้เยอะที่สุด จนบางครั้งก็กิน 10 คนก็ไม่หมด จนทางร้านต้องยกเลิกไป ...ผมว่านำกลับมาอีกครั้งก็ดีนะครับ เพราะ ทาวเวอร์สลัดในยุคนี้ เจ้าของ แบรนด์ น่าจะได้ Free Media จากเหล่า Salad Bar Mania อีกเพียบเลยที่จะช่วยกันแชร์ใน Facebook และ IG อย่างสนุกสนาน เพราะประสบการณ์ร่วมก็สามารถทำได้ในโลกออนไลน์นะครับ

อ่านต่อ... http://mercury21stcentury.blogspot.com/2014/12/customer-experience-management-cem-2.html